Vormarsch des Pseu­do­jour­na­lismus

Content Marke­ting umfasst viel mehr als das bloße Aufpoppen werbe­fi­nan­zierter Inhalte in einem Magazin – es ist das Magazin selbst, das von großen Marken wie Coca Cola in redak­tio­neller Manier entwi­ckelt wird. Schreibt Volks­wagen bald selbst über seinen Abgas-Skandal? Darüber refe­rierte der Medi­en­for­scher Lutz Früh­brodt auf der Media Conven­tion Berlin.

Man munkelt, Matthias Schweig­höfer sei auf der re:publica unter­wegs. Ganz sicher aber tauchte er im Vortrag von Lutz Früh­brodt auf, der den Schau­spieler aus einem Magazin des Energy-Drink-Herstel­lers ​„Red Bull“ zitiert. Darin redet Schweig­höfer über schnelle Autos und seine Leiden­schaft für viele PS. Was das mit einem Energy-Drink zu tun hat? Nichts. ​„Don’t talk about your products, talk around your products“, lautet schließ­lich die Devise eines um sich grei­fenden Phäno­mens, das sich Content Marke­ting nennt. Zu Deutsch: Werbung mit redak­tio­nellen Mitteln. Wer steckt dahinter?  Früh­brodt prophe­zeit: ​„Wenn wir in zehn Jahren über Jour­na­lismus reden, werden wir viel­leicht etwas ganz anderes meinen als heute.“ Als Beispiel nennt er das hippe Online-Magazin ​„CURVED“. Mit Über­schriften wie ​„Den Billig-Tablets gehört die Zukunft“ versu­chen Medien wie ​„CURVED“ äußerst subjek­tive Produkt­tests als Jour­na­lismus zu tarnen. Denn eigent­lich steckt hinter dem Magazin die Firma ​„E‑Plus“, die ihre eigenen Produkte hier möglichst gut aussehen lassen will. Doch dass ein derar­tiges Unter­nehmen dahinter stehe, erfahre der Leser erst durch den Klick aufs Impressum. Doch nur etwa ein Drittel der User suchen dies tatsäch­lich, so Medi­en­for­scher Früh­brodt. Von einer trans­pa­renten Offen­le­gung der dahin­ter­ste­henden Marke könne keine Rede sein. Die Top 30 der DAX-Konzernte betreibt Content Marke­ting Der Jour­na­lismus befindet sich in einer Krise. Das ist bekannt. Doch was das für Folgen nach sich zieht, zeigt sich im Content Marke­ting beson­ders: In Zeiten von Ad-Blockern zählen Anzeigen immer weniger. Werbe­ar­tikel oder Pseudo-Content gewinnt an Wert. Dazu über­steigen die Budgets der Multi­kon­zerne denen der Medi­en­ver­lage deut­lich. Manche Verlags­häuser steigen auf den Zug auf und entwi­ckeln sogar eigene Content-Marke­ting-Ange­bote für Kunden. Mitt­ler­weile hat sich aus dieser cleveren Marke­ting­stra­tegie ein ganzes Impe­rium entwi­ckelt. In einer bisher noch nicht veröf­fent­lichten Studie der Otto-Brenner-Stif­tung fand Früh­brodt heraus, dass ausnahmslos alle Top 30 DAX-Konzerne Content-Marke­ting betreiben, sechs davon beson­ders umfas­send. Dabei sei das Phänomen in Deutsch­land im Vergleich zu den USA noch nicht weit verbreitet, ​„es beginnt erst langsam.“ Während sich klas­si­sche Medi­en­häuser mit Bezahl­mo­dellen im Internet ausein­an­der­setzen, um Jour­na­lismus dort zu finan­zieren, können Content-Marke­ting-Maga­zine mit kosten­losen Inhalten punkten. In der Branche gibt es auch schon ganze Verbände – und Joe Pulizzi, den ​„Guru“ und führender Kopf der Content-Marke­ting-Szene. Und so schließt Früh­brodt mit der provo­kanten und etwas platten Frage ab, ob es bald einen Pulizzi- statt Pulitzer-Preis geben wird. Text: Lisbeth Schröder und Henrik Nürn­berger / Foto: Louisa Manz/​www​.jugend​fotos​.de